«Человек разумный», оказывается, далеко не всегда делает разумный выбор. Покупать нас заставляют желания, а они часто иррациональны — их корни лежат глубоко в бессознательном. И когда нейробиология дошла буквально до подкорки, маркетологи тут же этим воспользовались — и создали целую систему продвижения, которая сейчас известна под названием нейромаркетинга.

Нейромаркетинг — это когда нас стимулируют покупать и потреблять не рекламные призывы, а первичные импульсы, которые мы даже не осознаем. И рестораторы очень умело ими пользуются.

Эффективность этой технологии продвижения основана на том, что люди сегодня в биологическом смысле, по сути, те же, что и пятьдесят тысяч лет назад. Развитие технологий почти не изменило нашу природу, а может, и добавило стереотипов, которые также успешно используют маркетологи, чтобы подталкивать нас к выбору. И хотя полноценные исследования, как те или иные стимулы влияют на потребительское поведение, — штука довольно дорогая и доступная далеко не каждому бизнесу, некоторые нехитрые приемы рестораны уже много лет как взяли на вооружение. Даже когда еще не подозревали, что это нейромаркетинг.

Музыка

Ученые из Оксфордского университета выяснили, что тихая, расслабляющая музыка задерживает гостей. А вот если нужно ускорить смену посетителей, что актуально для фастфуда, включаются быстрые динамичные треки. Объясняется это тем, что музыкальный ритм влияет на сердечный: быстрая музыка заставляет сердце гостя биться чаще, а значит, тело тоже захочет двигаться — скорее всего, на выход.

О влиянии музыки на выбор и поведение ученые из британского университета Лестера провели и другое любопытное исследование. В винном отделе магазина проигрывали национальную музыку: немецкую или французскую. В те дни, когда в зале звучала немецкая, покупатели чаще выбирали вина из Германии. Французская музыка заставляла людей охотнее покупать французский алкоголь. И это отличный способ повысить продажи сезонных или тематических позиций в меню — к тому же приятный для гостей.

Запахи

Другой серьезный инструмент нейромаркетинга — запах. Он особенно эффективен, потому что информация о запахах обрабатывается и хранится в самых древних структурах мозга. Именно поэтому запахи моментально пробуждают эмоции и воспоминания.

Известный пример: Hard Rock Cafe в одной из своих точек подняло продажи на 45%, просто распыляя искусственный аромат печенья и вафельных трубочек. А Dunkin Donuts распыляли аромат кофе в общественном транспорте, и это привело к увеличению продаж кофе на 29% в их заведениях (надеемся только, никто не выскакивал прямо на ходу).

Любопытно и то, как сложно устроена цепочка «запах — эмоция — поведение». В 2015 году американский Journal of Marketing опубликовал исследование: пряные зимние запахи, например, аромат корицы, заставляют нас чувствовать себя… беспомощно! Оказывается, теплые ароматы действуют на восприятие пространства — человеку кажется, что в помещении очень много людей. А толпа многих вводит в растерянность. И чтобы избавиться от этого неприятного чувства, мы начинаем заказывать и тратить больше. А запах перечной мяты действует ровно наоборот — потому что прохладный.

Осязание

Потрогать тоже полезно. Люди больше доверяют предложениям, напечатанным на дорогой плотной бумаге. Тактильные ощущения, качественный материал, эргономичная форма влияют на предпочтения. Поэтому меню дорогих ресторанов — это приятные текстуры, тиснение, плотная бумага, кожаная обложка. И наоборот, если нужно создать иллюзию доступности и незатейливости, намеренно используют тонкую бумагу, дешевую печать и меню на пластике.

И конечно, большую роль играет тактильность мебели, приборов и посуды — важно все, к чему гость прикасается.

Цвет

Цвет — еще один стратегический игрок в гонке за впечатлением. По данным канадского Университета Виннипега, восприятие продукта на 62–90% формируется цветовой гаммой.

Как известно, красный возбуждает и усиливает аппетит. Таким же эффектом обладает и оранжевый: он дает ощущение радости, заставляет работать мозг и также пробуждает чувство голода. Холодные же цвета, такие как синий, наоборот, снижает аппетит. Зато синий вызывает больше доверия, зеленый успокаивает, а черный — придает статусности.

Однако с посудой рестораторы редко мудрят и чаще следуют традициям — на белом фарфоре краски самого блюда всегда выглядят аппетитнее и привлекательнее. Хотя есть мнение, что белый цвет посуды усиливает в мозгу восприятие сладости блюда, а холодные цвета бокалов стимулируют жажду.

Форма и визуальное наполнение

Скорее всего, каждый хоть раз замечал эту гастроманипуляцию: смотришь ролик на экране в зале ресторана (особенно в фастфуде) и хочется добавки. Изображение готовящейся еды автоматически побуждает нас задуматься об еще одном блюде, которое похоже на то, что изображено на экране. Открытые кухни тоже действуют на этот инстинкт — хотя и рациональное «вот как у нас все честно и прозрачно» здесь тоже влияет, но только на уровне разума.

Таким же приемом пользуются и при дизайне меню и сайтов доставки: вместе с описанием размещают аппетитные фотографии процесса и результата. Все верно! Человеческий мозг обрабатывает изображения в 60 000 раз быстрее текста. Поэтому мы гораздо больше доверяем картинкам (иначе никто не покупал бы готовые замороженные блюда больше одного раза).

Визуальное восприятие еды — еще один бессознательный крючок. И не только креативная подача имеет значение (хотя в некоторых ресторанах блюда скорее напоминают полотна супрематистов), но и размер! Почему в дорогих ресторанах принято подавать крошечное нечто на огромной тарелке? Во-первых, потому, что «простор» дает ощущение дорогого статусного блюда – чем больше свободного места вокруг предмета, тем он кажется важнее (и это же правило работает с пространством вокруг человека). И высокая цена кажется уже обоснованной. А во-вторых, небольшое количество еды стимулирует желание заказать еще.

Вербальные и невербальные коммуникации

Здесь главную роль играет персонал и его умение управлять впечатлением гостя. Покупка даже чашки кофе — это стресс для нашей психики, и то, как официант сможет успокоить человека и облегчить выбор, подсознательно повлияет на больший заказ. Причем важно все: куда направлен взгляд, как выглядит официант, его интонация и жесты.

А высший уровень для профессионалов — когда официант по реакциям гостя и внешности может предугадать, что тому может понравиться, и предложить именно эту позицию.

Векторная психология позволит предположить мотивацию и ценности гостя. Люди, ярко и красочно одетые, зачастую видят ценность в еде и любят эксперименты — таким можно предложить нетрадиционные авторские позиции в меню. А вот представители сдержанного стиля ценят в первую очередь комфорт, и им следует предложить самый удобный столик.

Кинесика поможет понять по жестам, мимике, телодвижению и тембру голоса, когда, к примеру, клиент недоволен, и успеть исправить впечатление гостя, пока он не ушел. А правильное впечатление может превратить гостя в постоянного клиента.

Вместо выводов

Как бы ни казалось, что человек — существо осознанное, в вопросе покупок и выбора им руководят бессознательные механизмы, которыми так остроумно научились пользоваться маркетологи в ресторанах для увеличения продаж.

И хотя полноценный нейроанализ — затратный инструмент, есть много общедоступных «экспериментов», которые точно будет полезно повторить как новичкам индустрии, так и опытным рестораторам.

Как рестораторы управляют впечатлением